Гринхушинг: почему он набирает популярность в моде и как с ним покончить

По мере того как общество движется к более сознательному и устойчивому образу жизни, потребители все чаще выбирают продукты, менее вредные для окружающей среды. Однако принятие обоснованных решений о покупке может оказаться сложной задачей, особенно в условиях растущей тенденции «зеленого промывания» и все более заметной тенденции.

Когда большая часть того, что потребители знают о продукте, поступает с вешалки или других витрин, много ли они на самом деле знают? Насколько эта информация полезна? И какая часть этой информации может сбивать с толку или даже вводить в заблуждение?

Используя такие модные слова, как «зеленый», «экологичный» или «устойчивый», компании привлекают потребителей, которые верят, что приобретаемые ими продукты полезны для планеты. Проблема с этими утверждениями заключается в отсутствии обоснования на основе данных. Эти расплывчатые заявления об «экологичности» сделаны без обоснованных данных, что можно считать «зеленым отмыванием».

Фактически, в 2020 году Европейская комиссия начала исчерпывающее исследование, связанное с заявлениями об экологической устойчивости, которое показало, что 53 процента заявлений содержат расплывчатую и вводящую в заблуждение информацию об экологических характеристиках продуктов. Из этих утверждений 40 процентов не удалось доказать.

Кроме того, было выявлено 230 маркировок устойчивости и 100 маркировок экологически чистой энергии, половина из которых имеет слабую или отсутствующую проверку. Подобные выводы привели к усилению правоприменения со стороны органов защиты прав потребителей и других учреждений, сигнализируя о необходимости принятия нового законодательства для сдерживания «зеленого отмывания».

Еще больше осложняет ситуацию то, что в прошлом году в заголовках модной индустрии появились различные судебные иски, связанные с «зеленым отмыванием». На несколько крупных брендов были предъявлены иски и/или они подверглись публичной проверке со стороны органов защиты прав потребителей или групп на предмет вводящих в заблуждение заявлений.

В прошлом году мы стали свидетелями удаления лейбла Conscious от H&M и лейбла Zara Join Life. Аналогичным образом Asos удалила линейку и фильтр Responsible Edit со своего веб-сайта, а Коалиция устойчивой одежды (SAC) решила приостановить свою программу прозрачности для потребителей после того, как норвежский орган по защите прав потребителей обнаружил, что она «вводит потребителей в заблуждение».

В соответствии с популярной тенденцией, все большее число модных брендов предпочитают меньше раскрывать информацию о своих усилиях по обеспечению устойчивого развития и характеристиках своей продукции в рамках нового феномена, называемого «зеленой уборкой». В докладе South полюса за 2022 год — компании, которая разрабатывает комплексные проекты и стратегии по сокращению выбросов — подробно описываются три потенциальные причины этого сдвига: страх неудачи, страх перед тщательной проверкой и страх перед судебными разбирательствами.

Хотя для отрасли имеет смысл снизить тон и избегать вводящих в заблуждение или общих заявлений, молчание не является ответом, поскольку оно может исказить прогресс на пути к коллективной устойчивой культуре моды. Фактически, меньшее количество публичного общения ограничивает обмен знаниями между коллегами по отрасли и потребителями, что может привести к упущенным возможностям для сотрудничества и взаимодействия. Это также может создать впечатление, что лидеры устойчивого развития не могут руководить.

Это вызывает беспокойство, и нам нужно, чтобы те, кто добился прогресса в достижении целей устойчивого развития, вдохновляли других помочь изменить мышление и поведение. Отрасли необходимо установить четкие правила в отношении заявлений об этической устойчивости, чтобы потребители (и коллеги по отрасли) могли быть информированы, а не введены в заблуждение.

В Европе разрабатываются новые правила, призванные защитить потребителей от «зеленого отмывания». Одним из столпов Стратегии Европейского Союза (ЕС) по устойчивому и безотходному производству текстиля является содействие прозрачности в отношении потребителей. В этом контексте Совет ЕС 22 марта выступил с предложением о Директиве по обоснованию «зеленых» заявлений, направленной на борьбу с «зеленым отмыванием» путем обеспечения точности «зеленых» заявлений компаний.

Согласно предложению, когда компании решают сделать экологические заявления о своих продуктах или услугах, они должны соблюдать минимальные нормы того, как они обосновывают и сообщают эти заявления. Заявления должны быть независимо проверены и подтверждены научными данными (с использованием подхода оценки жизненного цикла (LCA)), и если продукты сравниваются с другими, эти сравнения должны быть справедливыми.